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上周（9月3日）出差山東時朋友突然給我打來電話，問我看沒有看過腦白金新的廣告，說實話我還真沒有看到2010年版的腦白金廣告，于是朋友很興奮的告訴我，腦白金今年的廣告用的是邁克杰克遜的太空漫步形象呢？我當(dāng)時一聽就暈，并且狂汗不止。第一反應(yīng)就是，腦白金有點腦殘了吧，以前最多只是白癡而已，雖然惹人討厭，但是還是能夠得到消費者關(guān)愛，但是今年如此表達，看起來很經(jīng)典，用經(jīng)典的人邁克，經(jīng)典的舞蹈太空漫步，配合這個經(jīng)典的保健產(chǎn)品腦白金，廣告應(yīng)該經(jīng)典的不同凡響啊，但是為什么我一聽就暈，而且我的朋友雖然不做廣告也積極給我電話呢？
首先我不得不說，這個創(chuàng)意的確吸引
了我們，最少吸引了我這個做廣告的人，可以說這一點是非常成功的，畢竟它引起了我們的注意力，但是我要說的是，這個注意力并不能轉(zhuǎn)化成銷售力，可以說這10年來，在腦白金狂轟爛炸的廣告中，我們至今還沒有買過一瓶腦白金送禮，雖然它不停地出現(xiàn)在我的面前，也不斷地吸引了我的注意，但是我就是沒有買過，我身邊稍微有點修養(yǎng)或者上過大學(xué)的同事，也很少有人買過。所以從這點上來說，腦白金是不成功的。 回到2010年剛刊登的腦白金廣告，我朋友之所以能這么興奮地告訴我這個信息，首先不是因為這個廣告片好，恰恰相反，這個廣告從她看來也是非常有爭議的廣告，所以才會如此激動地給我電話，因為她知道我這個“專業(yè)人士”看完了一定有很多話要說，那是她說不出來而又希望聽我說的。那么這個廣告有什么爭議之處呢？這個新廣告有哪些腦殘之處呢？
1、策略腦殘：缺乏創(chuàng)新的白癡繼承模式，煉就了腦白金式的腦殘
在廣告歷史上，腦白金廣告可謂開拓了腦殘廣告的先河，也成為了腦殘廣告的代表。以前很多人都評論說腦白金廣告怎么、怎么成功，我一直都很鄙視這種言論，雖然那時候我也是初出茅廬的新人，對于廣告還是很懵懂，但是當(dāng)那些總監(jiān)們津津樂道腦白金的成功之處時，我心里就開始鄙視之，如果說腦白金這樣的廣告都是好廣告，那么還要廣告人做什么？那么所有的廣告企業(yè)都自己拍就得了，也不需要我們這些飯桶來幫忙了。企業(yè)只要每年再不斷地出幾個惡心的令人反胃的廣告，就可以日進斗金了。
也難怪同行會總結(jié)說，腦白金就是等于腦殘+白癡+吸金。這個形容其實非常生動，最少放在現(xiàn)在是非常深刻地。之前我也看了很多關(guān)于腦白金的策略及案例分析文章，客觀地說，在史玉柱的時代里，腦白金的策略是相當(dāng)成功的，它的出現(xiàn)為講究人情世故的中國社會，點亮了明燈，讓很多在送禮迷途中的中國人，看到了希望并有了選擇。的確，中國人送禮是不講究產(chǎn)品本質(zhì)的，而在乎的是產(chǎn)品形象和知名度。當(dāng)時的腦白金以一種新世紀(jì)的高科技產(chǎn)品出現(xiàn)在剛剛打開感受科技日新月異的中國人面前，洋氣的名字加上科技感的稱謂，讓很多不明就里的中國人看起來很神圣，另外上市初期請姜昆和大山倆為中西代言人，一下子就把腦白金推到了寶座上去了。所以上市初期，腦白金能夠掌握市場的話語權(quán)，成為高科技保健品的代表。
但是為什么現(xiàn)在腦白金越來越差呢？因為繼任者只是一味地繼承腦白金的市場知名度，而沒有在策略上進行延伸和創(chuàng)新，在媒體日新月異的網(wǎng)絡(luò)時代里，越來越多的專業(yè)人士的揭露，并沒有引起腦白金品牌管理者的重視，而只是心甘情愿地做鴕鳥，不去面對這些質(zhì)疑并主動掌握市場的話語權(quán)，通過一些產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新，營造更好的科技感和時代感，這是繼任者最不稱職之處，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，這也是他們從白癡到腦殘的必由之路。
2、創(chuàng)意腦殘：十年如一日的叫囂知名度，讓腦白金成了腦白癡
腦白金在上市初期采用白癡式的知名度狂轟爛炸方式，對于一個新產(chǎn)品來說的確是必須的，它能夠很好地奠定腦白金的市場地位。但是當(dāng)知名度建設(shè)已經(jīng)完成了之后，腦白金應(yīng)該學(xué)會如何創(chuàng)新，提升市場的認(rèn)知度和美譽度。這是任何品牌發(fā)展的規(guī)律，也是很多偉大品牌成長過程中必由之路，然而我們的腦白金同學(xué)卻始終在給我們介紹自己，我叫腦白金，送禮就送腦白金。這好比，一個人一見到人就說，我叫XXX，我做什么，第一次介紹了之后，第二次見面了，就不能繼續(xù)這么說了，因為多說幾次，人家就要說你是白癡，腦袋有問題。這是一個很簡單的道理，但是腦白金同學(xué)卻不明白，始終都在跟我們說，我是腦白金，我來給你跳支舞吧，十年如一日的重復(fù)，讓我們看到的是一個十足的腦白癡。
沒有任何創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意，繼續(xù)用老人和舞蹈形式，廣告語也沒有任何變化，讓腦白金品牌形象年復(fù)一年，消費者的喜愛和忠誠度越來越差，當(dāng)其他更好的保健產(chǎn)品及品牌出來時，腦白金這種陳舊的品牌形象，也就越來越無法激發(fā)消費者的購買欲望了，在過去，也許腦白金還能夠讓人興奮。但是現(xiàn)在留給大家的只有嘔吐和唾棄，腦白金在作為科技感很強的保健產(chǎn)品，卻應(yīng)用毫無科技感的創(chuàng)意，讓腦白金從最初的新世紀(jì)抗衰老保健品神壇上摔了下來，10年后的今天，已經(jīng)成為了一個普普通通的禮品了，這是腦白金走向死亡之路的根本所在。
本來可以利用腦白金的影響力進行不斷創(chuàng)意延伸，成為保健品的代名詞。結(jié)果繼任者采用簡單的模仿，讓腦白金淪為惡心食品的代名詞，從一個擁有很強科技感的保健產(chǎn)品，淪落成再普通不過的禮品了。至于禮品的價值是什么，并不重要，里面是白開水，它只要夠知名度，那也是值得的，反正這個不是自己用的，送給別人只要面子夠就好了。
3、文化腦殘：用死人的招牌舞蹈來表達現(xiàn)代人的健康生活，該抽。
且不說腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”有多么的腦殘，這個只不過是洞察很多人的腦殘想法，畢竟中國人講究禮尚往來的這種習(xí)俗已經(jīng)腦殘了幾千年了，我們無可厚非，這是文化的需要。但是今年邁克太空漫步的廣告，實在是腦殘之極，中國人怕死是由來已久的，中國人尋求長生不老的歷史也是由來已久的，這也是為什么腦白金上市初期能夠風(fēng)行的原因所在，年輕態(tài)健康品讓很多中國的中老年人找到了一種渴望，或者說有了一絲夢幻。但是十年后的今天，當(dāng)腦白金用剛剛死去的邁克太空漫步來演義它的產(chǎn)品時，這些談死變色的中國中老年消費者們，將做何感想。首先這些比較傳統(tǒng)的人，很少會認(rèn)同這樣的舞蹈，這只不過是部分80、90后腦殘族喜愛的，其次用剛剛死掉的明星招牌舞蹈來演義產(chǎn)品，給人以催人斷腸的感覺。最少這是我第一時間看到這個廣告的感覺，這個顯然不符合保健品健康的產(chǎn)品特點，也不符合中國傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生文化。因此很難讓人產(chǎn)生好感。
因此，用邁克杰克遜舞蹈演繹有失妥當(dāng)，讓看到廣告的人不感買來繼續(xù)送禮，讓看到廣告的消費者收到了不敢喝。因為這樣會讓人感覺，對方在咒自己早日去見邁克，和邁克一起去太空漫步，所以在文化認(rèn)同上，將會大打折扣。這樣的廣告創(chuàng)意，一看就是90后創(chuàng)意。
我一直認(rèn)為，史玉柱之所以能夠果斷地賣腦白金，是因為他已經(jīng)看到了這個產(chǎn)品很難在成功之后沒有更加偉大，產(chǎn)品能夠忽悠別人一時，絕不能忽悠別人一世。如果不能繼續(xù)掌握產(chǎn)品話語權(quán)，就隨時可能被輿論口水淹沒，而事實上腦白金這些年來，就是這樣在人們的質(zhì)疑聲中不斷的淪陷著。
腦白金出生之初以科技保健令人景仰，本來在21世紀(jì)初給中國保健品行業(yè)帶來了希望的曙光，但是在這種持續(xù)不斷的腦殘式傳播中，腦白金已經(jīng)沒有任何科技的氣息，也找不到任何讓人敬佩的產(chǎn)品利益點，最后剩下的只有那些空有其名的名聲。而它離失敗也就越來越近了，下一個十年，腦白金該何去何從，中國保健品產(chǎn)品業(yè)如何找回正途？讓我們一起期待。
資料連接：腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱。與其他褪黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。
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